Un cliente con una bolsa de Tiffany & Co. (Victor J. Blue/Bloomberg)

Reed Krakoff, el diseñador que catapultó a Coach al estrellato de la moda, ahora ha dejado el cuero por los diamantes.

Llegó a Tiffany & Co. el año pasado para ejercer como director artístico y fue contratado, especialmente, para revisar el diseño de la icónica marca de joyería, atraer a compradores más jóvenes y revertir la caída en las ventas. Hace poco, Krakoff lanzó su colección debut, llamada Papers Flowers, una línea que sirve como pieza vital en la estrategia de Tiffany para introducir más artículos, y más a menudo. Al agitar las cosas y mantener frescas las líneas de productos, los ejecutivos de la joyería esperan inyectar un poco de emoción en una marca polvorienta que necesita una renovación seria.

El director ejecutivo Alessandro Bogliolo, un ex ejecutivo de la marca de joyería italiana de lujo Bulgari, se hizo cargo de Tiffany el año pasado. En marzo, delineó su plan para revitalizar la empresa modificando el marketing y alterando dramáticamente sus tiendas para atraer a más clientes. Al mismo tiempo, buscó apuntalar las operaciones de adquisición y de tecnología de Tiffany mientras mejoraba su capacidad para vender joyas online. Los signos iniciales son prometedores: las ventas en las mismas tiendas, una métrica minorista clave, tuvieron resultados positivos.

Ahora viene el nuevo producto. Las pulseras, colgantes y pendientes de platino en la colección Papers Flowers tienen, por supuesto, un motivo floral con pétalos asimétricos cubiertos de diamantes y con colores azules. La pieza central es un collar de diamante de 68 quilates redondo y en forma de pera. Hacerlo lleva cinco meses.

Los diseños caprichosos de Krakoff están destinados a evitar la formalidad, a pesar de los materiales extravagantes utilizados para crearlos. Como dice el diseñador, se trata de “eliminar todas las reglas asociadas a la joyería fina”. Los precios de Tiffany varían de USD 2.500 a USD 790.000.

La casa de lujo de 181 años de antigüedad ha confiado en productos exitosos para atraer a los compradores, por lo que cada nueva línea se vigila de cerca con la esperanza de que sea la próxima cabeza de cartel. Sin embargo, la compañía ha tenido problemas para desarrollar nuevos éxitos últimamente. Los viejos estilos de collares y colgantes, diseñados hace décadas por nombres como Elsa Peretti y Paloma Picasso, siguieron siendo sus principales atractivos ya que los nuevos artículos no lograron alcanzar el éxito. Tiffany busca ayudar a remediar eso con un nuevo taller de 1.500 metros cuadrados cerca de su sede en Nueva York, un patio de recreo de diseño para sus artesanos más hábiles.

Krakoff, de 54 años, fue el arquitecto de la potencia de Coach en el mercado de artículos de cuero, con bolsos que rivalizaban con las marcas más caras y establecidas. Le dio a Coach una ventaja en el mundo de la moda a finales de la década de los noventa y principios del 2000. Algunos de sus diseños se volvieron omnipresentes, como la línea de la firma con grabados de C entrelazados.

En Tiffany, él es la única autoridad creativa que supervisa las joyas, los accesorios de lujo, las tiendas, el comercio electrónico y la publicidad. Incluso creó el Blue Box Café, un restaurante en el cuarto piso del buque insignia de Tiffany en Nueva York. La colección de decoración para el hogar de Krakoff, Everyday Objects, con cortadores de pizza de USD 165 y transportadores en plata esterlina de USD 425, fue considerada un éxito por los ejecutivos. Bogliolo, el CEO, subrayó que el experimento era una “prueba muy significativa” para Tiffany, ya que era una de las primeras líneas de productos de Krakoff. Las ventas de bienes para el hogar crecieron en los dos dígitos ese trimestre.

Paper Flowers será una prueba aún más grande, ya que las joyas representan la mayor parte del negocio de Tiffany. Bogliolo reconoció la naturaleza crítica del lanzamiento del producto el mes pasado. La compañía, dijo, considera que este es el lanzamiento de joyas de alta gama más importante desde 2009, cuando los colgantes de diamantes con la marca de Tiffany llegaron a las tiendas.

Independientemente de todas las estrategias de precios y productos, sin embargo, Bogliolo remarcó que lo más importante es que una mujer quiera usar joyas deslumbrantes. Apuesta a que Krakoff hará que eso suceda.

“Estamos muy seguros al respecto”, dijo Bogliolo en una conferencia telefónica. “Al final del día, todos son productos para el adorno de una persona“.



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